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In den letzten 30 Jahren gab es grundlegende Veränderungen in der Politik, der Wirtschaft und im gesellschaftlichen Leben. Das habe Auswirkungen vor allem auf die junge Generation. Hier machte Hui den ersten Trend aus: „Cool a la China Style“. Einerseits sei die Generation noch von alten Werten und Traditionen geprägt, anderseits seien sie neugierig auf neue Techniken, voller Energie, stolz und auch bereit, Regeln zu brechen. Hui nennt es „modernitiy inspired by tradition.“

China: 50% der Freunde sind „Online-Freunde“

Der zweite Trend ist für den Marketingexperten „Fantasy meets reality“. Eine ganze Generation ist geprägt von der „Ein-Kind-Politik“, die zu einer Vereinsamung führe und diese Generation einem großen Druck aussetze: Nicht nur die richtige Schule und den richtigen Job zu finden sei eine Herausforderung, sondern auch Freunde und einen Lebenspartner zu finden, sei schwierig geworden. „It is a shame without friends“ – für viele Chinesen ist daher die Online-Community ein wichtiger Ersatz geworden. Keine andere Generation sei so vernetzt: 750 Millionen sind mit mobilen Geräten unterwegs, 480 Millionen sind online, insgesamt gibt es 113 000 Internetcafes.  Für 72 % der Chinesen sei es wichtig, seine Meinung online zu äußern und über die Hälfte der Freunde sind in China mittlerweile „Online-Freunde.“ Allerdings gehen viele aus Angst vor Kontrolle mit einer falschen Identität online.

Luxus ist Erfolg

Auch das Kaufverhalten ändert sich rasant. Vor allem wir auch über Online-Plattformen gekauft und gern Luxusgüter. 64 % der Chinesen meinen, dass Luxus-Marken für Erfolg stehen.

36 % der Chinesen der Altersgruppe zwischen 22-27 Jahre geben ihr monatliches Einkommen aus, 15 % geben sogar mehr als ihr Monatsgehalt aus.  Hui nennt die Chinesen „enthusiastic consumers but underinformed”, da es zum Beispiel keine Vergleichsportale gebe.

Umwelt, Gesundheit und soziales Engagement werden wichtiger

Die traditionelle chinesische Medizin, Gesundheit und Wellness gewinnt in China zunehmend an Bedeutung. Eine weitere Wandlung ist ein zunehmendes Umweltbewusstsein und eine Konzentration auf Nachhaltigkeit, Stichwort CR (Corporate Responsibilty). Dafür nimmt die Zeit fürs Essen ab: Von 60 Minuten wenden Chinesen derzeit im Schnitt nur noch 40 Minuten für die Nahrungsaufnahme auf.

„Mitarbeiter muss man nicht schützen, sondern schulen“

Wichtig war, auf das neue Rollenverständnis der Mitarbeiter einzugehen. Der Lösungsansatz: Mitarbeiter müssen geschult werden, sowohl in Techniken  und Tools des Social Web, aber auch die Kommunikation müsse strategisch geplant werden. Guidelines für Mitarbeiter sind notwendig, denn: Botschaften setzen ist etwas anderes als Dialog zu führen. Mitarbeiter werden also zu Experten. Auch habe man von Anfang an den Datenschutzbeauftragten mit ins Boot geholt, betont Huh.

Auch als Recruiting-Tool nutze man Social Media, und im Gegensatz zu früher sei ein Facebook-Account kein Ausschlusskriterium mehr, erklärte Huh: „ Das wird inzwischen anders bewertet.“

Und ein hohes Interesse bestand an der Sendungsverfolgung. So integrierte man diese  Möglichkeit direkt in den Twitteraccount . Wichtig war bei der Strategie den Dialog mit den Kunden  zu suchen, es wurden Live Chatforen eingerichtet, über die mittlerweile 10 % aller Anfragen kommen. Hier kommen speziell geschulte Mitarbeiter zum Einsatz. Wichtig auch, dass Social Media Chefsache ist.

Das Fazit von Ogilvie: Bestehende Kernleistungen vernünftig mit Social Media –Aktivitäten verbinden und prüfen, welche Kanäle Sinn machen. Weiter ist Social Media ist nicht nur ein Marketingkanal, sondern auch ein Feld für Produktentwicklung.

Über Fidor:  „Die Fidor Bank zeigt, wie wirksam eigene Social-Media-Aktivitäten sein können. So finden über 80 Prozent der Diskussionen um die Fidor Bank im eigenen Blog statt und nicht irgendwo anders. Dieser Blog ist für die Bank ein Art Horchposten, über den sie stets aktuell informiert ist und unmittelbar reagieren kann.“

Die Finanzkrise hat gezeigt, dass das Vertrauen in die Banken gesunken ist. “Social Media heißt nicht, alten Wein in neuen Schläuchen anbieten.  Der Kunde will gehört werden.”  Geschäftsmodelle müssten den Wünschen der Kunden und den Veränderungen im Web Rechnung tragen.

Das bedeute Transparenz:  Statt Beratung durch die Bank gebe es bei Fidor Produkt- und Beraterbewertung durch die User. Es gibt Geldtipps und Ratschläge von Usern.  Banking mit Freunden – Ehrliche Finanztipps mit Bonussystem: https://banking.fidor.de/mein_bonus?login=stored

Mit “moneydeck”  habe die Fidor Bank mit dem Fidor-Pay-Konto einen weiteren Schritt in diese Richtung gemacht. Dies sei kein klassisches Girokonto, sondern angelehnt an E-Wallet, vergleichbar mit Paypal. Hier könne der Kunde virtuelles Geld – zum Beispiel Facebook-Credits – integrieren. Geldgeschäfte könne man auf allen Kanälen, sei es mobil übers Handy oder über einen Twitter-Account abwickeln.

Und ein Buchtipp von Fidor-CEO Kröner: “Here comes everybody” von Clay Shirky

v.l.n.r.
Prof. Dr. Marc Drüner; Wolfgang Kaps, Sanofi Aventis; Daniel Pankatz, Deutsche Post; Ingo Floren, Sanofi Aventis; Christian Maybaum, Deutsche Post; Jörg Bienert

Sanofi Aventis und die Deutsche Post DHL sind die diesjährigen Gewinner des Web 2.0 Award für das beste gelebte Web 2.0.

Auf dem 8. IIR Technology Web 2.0-Kongress in Frankfurt (6. und 7. April 2011) erhielt der französische Pharmakonzern Sanofi Aventis den Award in der Kategorie „Beste externe Kommunikationsstrategie“, während das Logistik-Unternehmen Deutsche Post  DHL für die „Beste interne Kommunikationsstrategie“ ausgezeichnet wurde. Die Laudatoren und Jury-Mitglieder  Prof. Dr. Marc Drüner (Steinbeis-Hochschule und trommsdorff + drüner, innovation + marketing consultants GmbH) und Jörg Bienert  (Geschäftsführer empulse GmbH) übergaben die Preise.

Social Media heißt, die ganze Organisation mitnehmen
Social Media ist in aller Munde, doch nur wenige Unternehmen gehen den Social Media Weg in aller Konsequenz und nehmen auch die gesamte interne Organisation mit auf den Weg. Die Deutsche Post DHL hat diesen Weg eingeschlagen und verfolgt ihn für die Organisation weltweit. Social Media Guidelines wurden entwickelt, die die Haltung des Unternehmens aufzeigen und den Mitarbeitern eine Richtung vorgeben. Ein Social Media Handbook leistet im täglichen Umgang mit Marketingfragen als „living document“ wertvolle Hilfe, über ein spielerisches Social Media Quiz können sich die Mitarbeiter online zum Thema weiterbilden. Viele weitere Aktivitäten rund um das Thema Social Media hat die Deutsche Post DHL im vergangenen Jahr realisiert, weitere – wie zum Beispiel eine Plattform zum Austausch der Mitarbeiter untereinander über alle Grenzen hinweg – sollen folgen. Gerade für multinationale Unternehmen von der Größe der Deutschen Post DHL ist es für den Erfolg der Social Media Maßnahmen wesentlich, dass das gesamte Unternehmen eine einheitliche Vision zum Thema Social Media entwickelt und konsequent auf kontinuierliches Lernen setzt.

Laudator und Jury-Mitglied Jörg Bienert blickte in seiner Laudatio auf die Entwicklung bei der Deutschen Post DHL und stellt fest: „Das Unternehmen hat fast 500.000 Mitarbeiter weltweit. Ein globales Unternehmen der Extraklasse. Ein Kommunikationsriese, ein Branchenprimus. Social Media Aktivitäten im Konzern – vereinzelt, nicht koordiniert, sicher nicht ganz optimal eingesetzt. Bis zu dem Zeitpunkt, wo ganz klar wurde: „Wenn wir Social Media ernst meinen und damit Erfolge verzeichnen wollen, dann müssen wir die ganze Organisation mitnehmen – vom Kurier über die Marketingverantwortlichen bis hin zum Konzernchef”, erklärte Christian Maybaum, Global Social Media Coordinator Deutsche Post DHL.  Die Erkenntnis führte zu einer Projektinitiative , die mittlerweile gut auf dem Weg, aber sicher noch lange nicht beendet ist. Viel wurde geschafft, viele Tools, die den Mitarbeitern das Thema Social Media näher bringen, wurden implementiert. Aber Social Media heißt auch, sich immer wieder mit Neuem auseinandersetzen. Das hat sich die Deutsche Post DHL auf die Fahne geschrieben und für diese Konsequenz und für das bisher Geleistete wird sie ausgezeichnet in der Kategorie Social Media intern.

Mit digitaler Marketingstrategie Falten bekämpfen

Mit Viscontour von Sanofi Aventis wird eine kleine, unbekannte Kosmetikmarke ausgezeichnet. Mit einem kleinen Budget ist Viscontour angetreten, um zum Geheimtipp in der Faltenbekämpfung zu werden. Die Aktion war für Sanofi Aventis ein Startschuss zum Aufbau einer Social Media Intelligence für das Produktmarketing, erklärt Ingo Floren, Head of Digital Business bei Sanofi Aventis Deutschland.  Für den Produktlaunch von Viscontour Serum Cosmetic wurde eine dedizierte digitale Marketingstrategie entwickelt, die durch klassische Kommunikationskanäle unterstützt wurde. „Dadurch konnte die Brand Awareness messbar gesteigert werden“, so Floren.

Ein weiterer Baustein der digitalen Strategie war die Facebook-Fanpage http://www.facebook.com/viscontour. Hier findet ein offener Dialog zwischen Marke und Zielgruppe statt und es konnte eine Community-of-interest aufgebaut werden. „Besonders wichtig war die Erkenntnis, dass wir viel über die Produktakzeptanz in der avisierten Zielgruppe lernen, zum Beispiel auch durch Rekrutierung von Produkt-Testerinnen“, führt Floren aus.
Eine passgenaue Zielgruppenansprache, ein individueller Redaktionsplan mit relevantem Content für die Zielgruppe, viele verteilte Samples und der Wettbewerb „werde ViScout“ haben es geschafft, dass Viscontour ein Renner wurde.

Jury-Laudator Prof. Drüner zu Viscontour

„Social Media ist die Chance für kleine Marken mit geringen Budgets, erfolgreich Buzz zu erzeugen“, so liest man es immer wieder. Doch in den Best Practice Cases sind die Kleinen in der Regel nicht vertreten – die großen Marken mit den großen Budgets haben es auch in Social Media nun einmal leichter. Wenn eine komplett unbekannte Kosmetikmarke mit entsprechend geringem Budget den Weg in Social Media wagt, dann verdient das Respekt. Wenn sie es schafft, mit Kreativität, konsequenter Relevanz in der redaktionellen Betreuung und vor allem mit der Verteilung von Proben echte Fans zu gewinnen, dann müssen echte Überzeugungstäter am Werk sein und wenn hinter der Marke dann auch noch ein pharmazeutischer Großkonzern steckt – die eher Angst vor Social Media haben – dann kann man von Wagemut reden. Viscontour ist mit seinem Facebook Auftritt angetreten, die Welt von der hervorragenden Wirkung von Hyaluronsäure zu überzeugen. Fast 1.400 Fans sind gewonnen – wir sind gespannt wie es weiter geht!

Seine Erfahrung: “Komplizierte Themen können mit guten Leuten schnell gelöst werden.” Aber er macht auch deutlich, dass gute Leute auch viel erwarten:
“Und sehr gute Leute sind nicht nur durch Geld motiviert. Sie erwarten mehr: Offenheit, Fairness, Freiheit und Verantwortung. Da müssen Sie als Unternehmen auch viel geben. Dann erst zählt eine gute Bezahlung”, macht Schmidt-Holtz deutlich.

Sein Fazit: Wenn wir als Unternehmen komplett vernetzt sind, dann werden wir erfolgreich sein!

“Online ist der größte Freund von offline.”

Die  aufregendeste Diskussion derzeit:  Im E-Commerce die Frage nach Zentralität versus Dezentralität. “Online ist der größte Freund von offline.” Drüner lenkt den Blick auf Facebook und stellt fest: “Facebook setzt Trends, mit neuen Dingen wie Facebook connect, Marketplace, Deals und Payments. Sie bauen eine eigene E-Commerce-Struktur mit eigener Währung auf (Mitte des Jahres geplant) Dann gibt es  Facebook Credits: Man kann Gutscheine offline kaufen und bei Facebook online einlösen. Das erinnere an Second Life, damals habe es nicht funktioniert, bei Facebook werde es klappen.

„Facebook ist E-Commerce-Universe“

Facebook wird der Marktplaz der Zukunft, ist Drüner überzeugt. Täglich eröffnen neue Shops eröffnen Facebook. Weiterhin haben die mit Freunden geteilten  Shopping-Erfahrungen, Filmbewertungen einen hohen Level of trust. “Die  5-Sternchen-Bewertungen der gängigen Vergleichsportale haben an Ansehen verloren.”   Facebook werde bald alle Bereiche abdecken wie E/S/M/L-Commerce.

Das größte Hype-Thema: lokale Kundenansprache über eine mobile Groupon-App.   Das Groupon-Konzept (wie früher letsbuyit.com) funktioniert heute – durch die hohe Vernetzung durch Facebook und iPhone.  Das ganze Thema Deals und Places ist sehr spannend.”Das mobile Endgerät wird  zur Kundenkarte der Zukunft.”

„Trauen Sie sich, sich zu öffnen!“

Drüners Appell zum Schluss: Kunden mitnehmen in die Entwicklung: Open Innovation als Stichwort. Auch hier gibt e s zahlreiche Beispiele auf Facebook wie Flavorcreator http://www.facebook.com/vitaminwater oder das eigene Modelabel auf blanklabel http://www.facebook.com/BlankLabel kreiieren.

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